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            60天官宣3位代言!法國美帕如何把明星矩陣的整合效用發揮到最大

            2020.9    


                   據《化妝品財經在線》記者不完全統計,2020年初至今,已經有55個美妝品牌陸續官宣了超70位代言人。一輪輪瘋狂的美妝品牌代言人拉鋸戰正在上演。

                   一位行業資深公關對記者表示,隨著泛娛樂化的深入和粉絲經濟的崛起,邀請明星、藝人等公眾人物為品牌背書,不僅成為品牌“出圈”、擴大知名度和影響力的重要一步,更是品牌調性打造和品牌形象建設的關鍵環節。

                   但隨著新一代消費群體的個性化、圈層化發展,選代言人也成為一門復雜的學問——在品牌對代言人粉絲價值綜合評判標準中,除了對應人群畫像和購買力,還要囊括對粉絲圈層結構、粉絲粘性、擴散能力等方面的整體考量。

                   可以說,如何選代言人、搭建代言矩陣,以達到擴大聲量、轉化銷量的目的,對正值上升期的品牌來說是一道分外重要的難題。

                   這道題的解答上,近日一位“尖子生”——法國美帕(MedSPA)從眾多品牌中脫穎而出。

            01

            兩個月官宣三位代言人

            法國美帕(MedSPA)怎么選的?

            近日,#吳宣儀法國美帕亞太區精華代言人#話題一出,迅速登上微博熱搜,截至發稿閱讀量已超2億?!斑@是我們在兩個月內官宣的第三位代言人?!狈▏琅粒∕edSPA)高級品牌傳播總監謝臻表示。據了解,一個多月前,品牌曾官宣法國美帕中國區面膜代言人暨治愈系大使孫芮時,#孫芮到底有幾幅面孔#的微博話題也登上了熱搜,閱讀量高達近6000萬。

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            官宣代言人超話微博截圖


                   誠然如此,法國美帕(MedSPA)近60天內官宣動作頻出。分別于7月15日官宣SNH48孫芮成為法國美帕中國區面膜代言人暨治愈系大使,9月4日指定萬寶寶為法國美帕中國區光芒大使,9月12日揭曉法國美帕亞太區精華代言人吳宣儀。


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                   謝臻表示,三位代言人的經歷特質、個性,都與品牌和其所代言的產品系列高度契合。

                   比如品牌中國區光芒大使萬寶寶。

                   作為一位知名珠寶設計師,萬寶寶汲取中外文化之精華,將萬千靈感之光溶于作品,數十年如一日地對作品精細打磨,追逐一種向外向上的光芒,她的Bao Bao Wan Fine Jewelry和“小小”系列珠寶設計獲得圈內圈外一致好評。在她的作品中,美與個性理念融合共生,一顆鉆石、一種元素、一處構思……都訴說著珠寶在時間雕琢下的光芒與優雅,演繹著萬寶寶對萬物風華的捕捉,和對生活美好的體驗。

                   此外,在工作之余,萬寶寶還被稱為攝影師和時尚達人,在光影和時尚的世界里自由穿梭。自律上進的她,從未停下學習的腳步,在前進的道路上不斷奔跑,以超越自我的無限可能詮釋了現代女性的光芒與力量。

                   這與法國美帕(MedSPA)希望傳遞給消費者的優雅、光芒、自律和超越自我不被定義的價值觀高度一致。同時,曾與CPB、Dior等品牌合作的萬寶寶,在形象和調性上與品牌也是完全契合。

                   以品牌旗下的煥顏青春油為例,產品采用的Omega-3/Omega-6兩種多元不飽和脂肪酸,是細胞和細胞器膜磷脂的重要組成成分,更為調節肌膚炎癥反應的前體物質,但因人體無法自行合成,提純技術也受到極大限制,而少用于護膚領域。作為行業中的佼佼者,法國美帕醫學實驗室能夠提供高端前沿技術進行Omega-3和Omega-6復合物的提純,且提純濃度達到90%-95%之間。這樣的Omega-3和Omega-6分子量小,極易滲入皮膚表層甚至深層,協同作用修復表皮屏障、平衡免疫、抗炎舒緩,強韌肌膚防御力。其次,產品還萃集科技護膚成就,一滴即溶,讓暗淡的皮膚恢復到光澤,散發著耀眼的“光芒”,釋放出現代女性的美。


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                   因此,選擇萬寶寶作為代言人,無疑是對法國美帕(MedSPA)品牌和煥顏青春油產品在研發實力、高端定位和品牌形象的完美闡釋。

            02

            進攻市場之心“昭昭”

            代言人矩陣的背后是爆品策略

                   三連官宣代言人,法國美帕(MedSPA)進攻市場之心“昭昭”?!半m然代言人消息頻率密集,但美帕是做好充分準備的?!敝x臻告訴記者。

                   稍加研究便可發現,法國美帕(MedSPA)陸續宣布3位代言人的背后,實質上可以定義為:在三位代言人合力下擴大品牌影響力的同時,根據每位代言人的特質,主動在消費者心智中梳理、區分和強調品牌的調性和產品特點。最終達到既提升整體聲量,又強調爆品策略的效果。

                   “實際上,明星一對一代言單品或產品系列的投放模式,正是契合當下電商渠道發展模式的?!敝x臻告訴記者,“當下爆品策略盛行,當品牌與平臺或渠道談合作時,操作對象會往往落腳到某一單個產品和明星身上,而絕非整個品牌。因此,以明星矩陣和產品矩陣來有針對性地應對不同平臺和不同渠道,是更有效率和優勢的?!?/span>

            同時,在現代粉絲圈層化結構明顯的情況下,打造明星矩陣,等于主動增加品牌與消費者的接觸面積,二次擴大曝光量和傳播量。

                   “比如孫芮,她的粉絲黏性會比較強,會跟品牌產生較多的聯動,經常會主動轉發、傳播,形成一個更大面積的曝光,在一定程度上同時具備流量和帶貨作用?!敝x臻表示。


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            03

            法國美帕(MedSPA)選代言人的秘訣

                   然而,理順品牌選代言人的底層邏輯,知道選擇什么樣的明星,這都只是第一步。如何選出真正適合品牌的那個人,最終達到雙贏,才是決勝關鍵。

            在“浮云遮望眼”的數據社會,看明星的百度指數、知名度、微博互動指數、帶貨轉換率等固然重要,但如何做綜合的篩查,挖掘出真實的數據,是一件細致而復雜的工作。

            為此,法國美帕(MedSPA)內部專門開發了一套帶貨指數的系統。據了解,這套系統能從粉絲黏性、社會形象等十幾個維度,綜合比對明星的帶貨能力。隨后進行打分、排序,評分最高的明星才能進入品牌代言人“備選池”,最終結合代言人調性做出選擇。

                   “無論是從帶貨指數、商業能力還是品牌形象的傳播上,都做了兼顧和結合,這樣選出來的代言人是非常有潛力的,從階段成果看,在數字層面也很有說服力?!敝x臻表示,通過這樣的整合疊加效應,代言人的作用將發揮到最大,在與品牌的互動中也能互相成就,達到雙贏。

                   據了解,作為法國“醫學修復第一品牌”,法國美帕(MedSPA)以聚焦全球醫美診所和皮膚科處方護膚品著稱。2013年,法國美帕(MedSPA)全面進入國內市場。

                   進入中國后,品牌花了4年時間“打基石”,并針對中國市場消費者差異化需求梳理主推產品線,其中殼聚糖面膜、煥顏青春油、噴霧、防曬霜等產品逐漸“出圈”。今年6·18中,法國美帕(MedSPA)銷量大增300%;隨后7月8日的天貓超品日中,主打爆品——以“重金屬吸附魔法師”為主賣點的「面膜家族」法國美帕面膜,在代言人孫芮加持之下,單日銷量更是超過15萬片。

                   以明星矩陣分別打爆單品的營銷模式初見成效,而在未來的萬寶寶、孫芮、吳宣儀的明星矩陣之下,法國美帕(MedSPA)又將在護膚市場引領什么樣的新風潮呢?值得期待。

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