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            「界面新消費論壇」丨圓桌論壇:新消費時代的支點與機遇

            2020.9


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            以下為論壇現場實錄(有刪減):

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                  界面新聞執行主編許悅許 悅:大家好我界面新聞執行主編許悅!今天論壇的主題是新消費時代的支點和機遇,最近大家可能都看過一組照片,就是在上海南京和廣州的各個高端商場,奢侈品門店門口是排了一圈又一圈的人,消費熱度回升,很多類似的例子告訴我們,未來10到15年,中國會成長為全球最大的零售消費市場,我們這次想邀請各位在大眾消費領域的行業代表,共同來探討和挖掘,在消費生態的全新的特點和未來的趨勢,國內國外雙循環相互促進的發展格局,我想請問各位所在的公司和行業,雙循環提出了哪些新要求,以及對于你們所在行業來說,未來發展機會在哪? 先請白總分享一下。


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                   美團外賣學院院長、美團到家事業群總裁助理白秀峰白秀峰:謝謝,大家好,我來自美團,負責美團餐飲的一些研究?,F在我們內循環,本身符合我們業務性質和業務特點,在中國這個大市場才能夠產生并且能夠存下來,像美團這種每天有100萬外賣小哥的體量。對于我們這種公司來講,其實可能最大的利好,本身就是注重我們內部消費,拉動國內經濟,美團在這方面,其實一直致力于讓用戶吃得更好,生活更好今天一直在講美好生活,這跟我們的使命正好完全契合,我覺得對我們來講,以及對整個國內經濟拉動來講,都是一種更好的機會,這是我的觀點。謝謝!

            許 悅:謝謝白總,繆蕾總我想問一下絲芙蘭在國內有156家門店,切合我們內循環的問題,為什么仍然持續看好中國國內的消費潛力,尤其是在美裝行業。分享一下您的觀點。


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                   絲芙蘭中國零售總經理繆蕾繆 蕾:絲芙蘭的消費群體是很大的,所有的女性都是我們的消費者,男性也是我們很有潛力的消費者,所以中國這個市場是非常有潛力的,這也是為什么,絲芙蘭在疫情之下,到目前為止還在繼續發展,還在繼續開拓線下門店。我們也大力發展全渠道的戰略,線上線下齊頭并進,我們線下今年上半年已經開了六家新店,就在前兩周,我們在七夕期間又開了三家店,今年整個一年要開25家店。絲芙蘭一直在進行全渠道布局,讓消費者能夠24小時不間斷地體驗到絲芙蘭的服務和美妝產品的提供,我們致力于成為消費者非常摯愛的美妝社區。謝謝!

            許 悅:我想請教一下薛總,怎么看待國內國外雙循環的問題,對于你們所投資的企業來講,創造哪些新機遇,以及下一步給他們哪些建議呢?


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                   光源資本執行董事薛敏薛敏:上級提出的新發展格局,實際上是在紛繁復雜的國際形勢下,順應了國內宏觀經濟和生產要素的變化。新機遇一方面體現在外貿比例的下降,使一些原來專注出口的代工廠,開始專注國內市場,“中國制造”真正為“中國品牌而制造”。國內的經濟增長,更要靠內需拉動,對于國內醫療健康服務、教育服務以及國內消費,都是很大的機會。另一方面體現在技術層面,“國產替代”趨勢更加顯現。

            這對整個一級市場的投資也有較大的影響。受疫情原因,2020年上半年融資數量、融資金額均有所下降,但從整體上來看,醫療健康,教育,消費生活,企業服務,還是最為活躍和熱門的投資領域。光源資本一直在這幾個領域深耕,服務新經濟領域很多頭部企業,包括今天在場的企業「NEIWAI內外」。

            許 悅:想請教一下法國美帕的王總,您是如何看待內外雙循環的呢?


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                   布朗兄弟集團董事長、法國美帕大中華區總裁王宇平王宇平:現在國家倡導的國內國外雙循環發展格局,非常適合我們的發展戰略。布朗兄弟集團的定位是引進海外高科技生物技術實驗室的自有研發品牌,對其在資本上進行商業股份收購與重組,布局全渠道。今年全球面臨的疫情,使我們更加堅定地加大對國外品牌的資本運作與投資,更加專注于生物高科技領域和醫療健康領域產品的引進,同時我們在國內跨界合作,做好資源整合。比如在2020年7月22日,法國美帕在中國成立了中國研究學院,應用法國先進的生物醫學科技,聯合中國皮膚醫學領域的頂級專家,加大了中外合作資源的整合,為醫療健康消費進行賦能。

            許 悅:界面有很多年輕女孩是內外的粉絲,NEIWAI內外最近請到王菲擔任品牌全球代言人。其實內衣行業在中國還是一個高度分散的市場。那么在現在時代背景下面,你們怎么看待雙循環和內循環的問題?

                   NEIWAI內外品牌創始人劉小璐劉小璐:NEIWAI內外2012年創立于上海,是一個土生土長的中國品牌。我們發現這幾年年輕消費者在消費品牌選擇上發生了很大變化。新一代本土消費品牌不斷崛起,大家在審美、設計和價值理念傳達上越做越成熟,也更了解該如何與本土年輕人做溝通。因此,當品牌的文化價值和產品質量都達到消費者心智與標準的情況下,相比海外品牌,很多消費者會愿意給本土品牌一個機會。因此我們持續看好線下零售,也會繼續開拓線下布局。

            許 悅:界面新聞有很大的采編團隊,我們從持續一線的報道當中發現,疫情可能只是催化了中國消費領域某些變化,但是有很多變化并不是由疫情而起的,不知道各位是否同意我們的觀察,各位認為哪些變化并非突如其來,或者蓄謀已久?

            白秀峰:我覺得從兩方面來看,從B端來講,現在大家講的比較火的就是線上化,數字化,似乎由于疫情,加速了很多線下店往線上走,這件事情只能說疫情起到加速推動的作用,即使沒有疫情,我覺得這個趨勢也存在。另外一方面從用戶端來看,大家可以線上買很多東西,用戶端的需求是不可逆的,即時配送,半小時之內送到家里的消費需求,即使沒有疫情,這種增長會越來越快,其實很核心一點,人們時間成本越來越高。

            許 悅:繆總呢,我知道絲芙蘭和美團有合作的,疫情期間推出線上60多家門店?

            繆 蕾:疫情之下我們加快了和美團的合作,我們希望能夠快速安全地解決消費者非常緊急的需求。前幾天我們也看到七夕期間,有很多男生運用美團和絲芙蘭的合作買禮物。他們的剛需也是推動我們加快建設絲芙蘭全渠道,且滿足大量的禮盒剛需。其實,怎樣縮短我們快速送達的服務時間是我們在疫情之前就在一直考慮的事情,但在疫情之下,我們得以更快推進了合作的進程,也取得了不錯的回響和成績。同時,疫情之下,怎么讓我們客人回到我們零售實體店,也是我們深刻關注的重心。我們一直致力于提升美妝服務,給消費者更好的體驗。讓客人回到絲芙蘭的門店,安心安全地體驗,觸摸新產品,無憂地試用我們的新產品,這是我們非??粗氐囊稽c。我們在線上也在加強客服的服務,這就是我們反復重申的“全渠道”戰略,我們所有的努力都是為了更加快速地推進全渠道的發展。

            許 悅:光源所投資的行業橫跨消費領域不同的層面,你們的觀察可能會更加的廣一些,能否分享一下哪些變化是長期已經鋪墊了的?

            薛敏:我非常同意前面兩位嘉賓的觀點。疫情本身不是一個機會,它本身是挑戰,戰勝挑戰的公司才會越來越強大,這些公司核心的底層驅動因素,一直在發生和演進。以消費領域為例,底層驅動因素第一是新人群,第二是新場景,第三是新技術。就拿「NEIWAI內外」來說,“新人群”是越來越多的年輕女孩,對內衣的消費理念升級,整體的購買頻次增多;“新場景”是線上購物的崛起,帶來更多機會;“新技術”是在移動互聯網和短視頻新媒體驅動下早期互動式打造品牌的機會,以及門店管理技術的應用,給提升門店運營效率帶來了新機會。所以底層驅動因素一直在發生,這個時代賦予新品牌機會,當新品牌出現機會,疊加上所有底層的機會,也有了新渠道的機會。

            許 悅:王總你覺得哪一些變化是長期而來的?

            王宇平:時代永遠會發展變化,電子商務此前就對線下零售造成了沖擊,這不僅僅是因為疫情才開始。只要你自己做得好,就會最大程度減小沖擊,甚至沒有影響。你可以用更多的技術手段,更多的商業方式跟消費者進行溝通。我們要尊重商業的本質,尊重社會的變化,尊重不同時代的消費者,不斷調整溝通模式貼近消費者,這些才是不變的東西。

            許 悅:小璐,你剛才提到新一代消費者對本土品牌接受度變高了,不僅僅內衣品牌,我們看到很多國貨,包括KK也是一樣,能得到年輕消費者的認可,他們不覺得購買本土品牌是丟人的事,或者退而求其次的選擇,我想知道這種消費心理怎么形成的?這個土壤怎么形成的呢?

            劉小璐:年輕一代的消費者,他們都在尋求更好的設計、更高的品質、更能傳達他個性與身份認同感的品牌。確實在過去很長一段時間里,海外品牌在這些方面會做得比本土品牌要好,但是這幾年在時尚行業,我們看到有非常多年輕的中國設計師在海外嶄露頭角,他們在視覺傳達、服裝設計、品牌傳播上都很有想法。當越來越多這樣的人才開始回到國內發展,我們會發現,行業正在發生變化,這些本土設計師品牌在慢慢興起。品牌的創始人們為整個行業創造了一個更新穎的品牌運作模式,他們有成熟的品牌運作經驗、也有更國際化的視野。同時,作為一個本土品牌,在國內渠道里面深耕布局是相對比較容易的,消費者也能比較容易地買到你的產品。這個時候,消費者一定會給到這些品牌更多的機會。我現在買的幾乎都是本土獨立設計師品牌的產品。我覺得未來5到10年,是中國本土品牌發展的黃金時間。

            許 悅:謝謝劉小璐,中國經濟在KPI基數和各個城市社齡總數上來看,還是非常巨大的,各位擔心居民消費信心恢復比較艱難嗎,你們在產品方面做調整了嗎?

            劉小璐:二月份的時候確實受到了比較大的影響。當時我們全國有接近80家店,基本上都不能營業。我們有將近400位的零售人員,他們的薪資以及這段時間的業績,需要怎么去滿足和達成?但比較幸運的是,我們在2019年就已經做了線上線下會員系統的打通,今年每家店鋪都建立了私域社群。在疫情時期,零售同事們會在群里推薦一些家居、內衣等在當時都比較剛需的產品,再結合微信小程序商城的輔助,我們在完全沒有開店情況下,達到了日常銷售的50%,這給我們帶來了非常大的信心上的提升?,F在我們進入了快速拓展線下渠道的階段,會發現有非常多的零售同事們都十分愿意伴隨品牌共同成長。

            許 悅:王總您能分享一下嗎?

            王宇平:我們公司秉承“科技無國界,品質最為先”的理念,沒有線下店,業務在疫情期間其實沒有受到特別大的影響,線上業務甚至還增長一倍。在線下業務中,我們和合作的診所醫院、醫療美容機構和抗衰老中心互相支持,在私域流量中聯合應對,共享消費者,這使得我們線下業務增長量,比去年提高了30%。

            許 悅:你們的產品應該需要一些專業的指導,如果大家不能見面的話?

            王宇平:我們有居家的護理產品,銷量增長也很快。這些具有醫療功效性的產品,配合我們私域的線上診斷,使用效果一樣很好,疫情期間更是加大了線上問診的訪問量。

            許 悅:你們有更加進一步加強推廣家居類的產品嗎?

            王宇平:其實我們并沒有特別加強推廣。我們的合作伙伴都非常尊重消費者,市場反應也非常強大。他們本身就是醫療服務型機構,每個診所都有自己的CRM系統,更加有利于加速跟客戶的指導性溝通。這種及時解決問題的能力,可以直接促進線下銷售量增長。反而我們現在還有所控制,畢竟國際供應鏈方面,現在運輸周期變長,得從銷售端控制一下發展速度。

            許 悅:薛總,之前我們采編團隊小范圍地向各個投資機構做過一些談話,有一些投資人跟我們提到,擔心消費信心下滑了之后,會用很長一段時間才能提振。我們看到一些產業可能受到重創,尤其像餐飲業等,本身從業者也是消費者,從你們投資的公司和行業來說,你們跟這些公司聊的時候,會比較擔心消費信心影響到他們發展嗎?

            薛 敏:從兩方面來看,一是從我們已投資服務的項目中看到相對優秀的企業,已經開始在積極的恢復了,整體業績已恢復到疫情前,有的企業甚至已經超過。另一方面從新的投資機會發現上,我們更加傾向于關注高質低價、打反差定位的品牌。在大環境下,給消費者提優質產品的同時,價格也比較實惠,這樣的品牌最近涌現出很多,比如國潮彩妝等,在保證產品創新和優質的前提下,比較平價,讓年輕消費者用得起。像我們的客戶「蘭雀」,從歐洲黃金奶源帶波蘭搭乘“中歐班列”運輸高品質液態奶源,價格要比一般進口液態奶更低。以這樣的產品打透市場,這對于國內消費者而言是好事,從資本市場上看,也會更關注這樣一些機會。

            許 悅:繆蕾總有關于消費信心和絲芙蘭產品營銷方面的調整您能分享一下嗎?絲芙蘭引入了WEI和茶林這樣的品牌。

            繆 蕾:我們中國有二百六十多個城市有100萬以上人口,意味著我們市場潛力巨大,我們的實體店還要繼續布局。其次,創新是絲芙蘭的DNA,在我們實體店正在陸續配備創新的數碼設備,包括在我們線上絲芙蘭官方APP,大家可以嘗試一下,打開絲芙蘭APP,可以進行虛擬試妝,在線試各種顏色的口紅和底妝。

            白秀峰:剛才說消費信心的問題,我覺得在中國文化自信和大國崛起的背景下,很長時間內消費信心一定沒有問題。剛才小陸總講到,為什么越來越多人買小眾品牌?這是強大的文化自信推動的,這是最本質上的根源。這個話題拆開來看,你拆解為一二線城市,三四五線城市,在不同的城市來看,可能有不同的現象。在一二線城市,快節奏生活狀態下,大家消費觀可能會稍微成熟一些,但是我研究發現好像越來越多的年輕人買奢侈品,尤其大學生買得更多了,反過來我們成年人對這些已經沒有感覺了。

            中國大市場按照城市帶去看,從消費信心上來講一定沒有問題,從消費需求洞察上來講,我們需要重新做切分,這是我的回答。謝謝。

            許 悅:直播可能是今年上半年零售業提到最高頻的詞匯,我不知道你有沒有在直播上買過東西,你剛才提到性價比的問題,這種大幅度的折扣,通常來講,都會在直播上出現,要么以贈品的形式,要么以消費券的形式,你認為這種方式是不是真的能夠留住顧客,是對短期利好,還是對品牌價值來說是損耗?

            白秀峰:首先我這個年齡的人,不是直播的用戶,所以基本上不會因為大促很沖動,消費觀成熟而且理性,不盲目,不會因為圖便宜下單,以我研究的餐飲行業為例,直播消費場景,對于我們做餐飲的消費決策,影響沒有那么大,是否到店消費還涉及到很多決策因素,不是一個沖動行為。

            許 悅:薛總不如你來說一下,最近看到什么都可以在網上賣,連茶也可以,好像并不一定是非要到親口吃,或者親身體驗的東西,才能夠被放到直播上?

            薛 敏:這個問題企業家可能會比我有更深的感觸。站在投資的角度看,直播確實改變了某些品類某些產品的線上銷售方式,但這并不適用于所有品類,像彩妝護膚,休閑食品等比較適用。我們確實會看好直播對某一些品類的產品在短期內銷量會起到明顯帶動作用,但如果看品牌投資機會的話,還是會更加關注長期競爭壁壘和能力,如長期產品力的打造,渠道力的構建,還有供應鏈的管理能力,營銷能力等能力的提升。

            許 悅:王總您剛才提到私域流量的問題,請您談談對直播的看法。

            王宇平:人類發展沒有辦法想象,從傳統媒體比如報紙到互聯網新媒體,隨著技術發展,業態發生很大變化,直播也是一步步發展起來的。我們并不拒絕直播,你得做下嘗試,但需要考慮的是,結合自己的品牌,應該選擇什么樣的合作伙伴,對公司會產生什么效益?直播可能確實帶來很好的效益,但在品牌影響力上,我認為好的產品最終才會體現好的效果,優質產品才是一個企業的核心競爭力。

            許 悅:劉小璐女士,內衣是不是特殊一點,要到現場試穿才可以?但是現在又不太一樣,它會不會更加方便做直播銷售?

            劉小璐:今年年初我們在直播上做了一些嘗試,也積累了一些適合自己的直播經驗。從3月份開始,我們跟李佳琦團隊有比較多的合作,慢慢發現在這半年的時間里,整個直播市場發生很大的變化。越來越多的人涌入這個行業,但其實蛋糕并沒有增大,資源更多的集中到了頭部及超頭部主播手里。服裝其實并不是一個特別適合直播的品類,因為它有尺碼選擇的問題,但后來我們找到一些我們覺得能夠同時對品宣和銷量有幫助的方式。比如說,今年NEIWAI內外推出了一款黑科技生理褲Pantie Pro,這個產品在國內非常新穎,其實是需要進行非常全面的消費者教育的。當時我自己就做了一場直播,去跟消費者介紹為什么要研發設計這樣的產品,而且還現場做實驗給大家看,通過實時互動的方式向全國各地的消費者展示產品。我們上周官宣了品牌全球代言人王菲,當天除了在品牌直播間與大家分享這個好消息,還在直播間推出了王菲同款產品,效果也非常好。我們目前在直播的做法上,講究少而精。

            許 悅:各位能不能按照權重從高到底排序一下,未來一年,你們需要解決的挑戰分別是哪些?

            劉小璐:其實剛才白總講的,有一件事情我特別認可,消費者如今越來越多元,并且已經恢復到一個相對理性的消費狀態,那么一個品牌怎樣去持續吸引不同的人群,然后通過更有意思的營銷方式,接近年輕消費者,這對品牌來說是一個非常大的挑戰。

            王宇平:我們不是一個創始人公司,而是通過不斷去國外收購品牌,采取多元化發展戰略?,F在最主要的是人才的引進。如何引進合適人才,如何在一起團結合作,是我們目前公司結構面臨的重大挑戰。前段時間我也以面試的方式見過非常多的人才,很多都是外企的中堅力量,這些人才也在尋找一個平臺實現自我價值,這與我們的企業精神和公司愿景不謀而合。而這一切究竟以怎樣的方式實現,做到雙方受益,乃至消費者受益,是我們集團未來升級優化的重要問題。

            薛 敏:這個問題主要針對創業者和企業家的。從資本方的角度看,如果一定要創業企業建議,就是現金為王。企業在追求增長的時候,一定要管理好現金流,多種融資手段并用。企業有股權融資的需求可以找光源資本。

            繆 蕾:絲芙蘭一直堅持“本真零售”,布局全渠道戰略是不會改變的,我們說這是機遇,時代的機遇,無縫銜接線上線下,融合互動體驗,這是絲芙蘭一直持續走的策略。

            白秀峰:我們公司一方面為了滿足用戶消費需求的升級,不斷增加各種各樣的優質供給,不僅滿足各品類供給,還滿足用戶在即時性方面的需求。另外一方面上午有些朋友提到一些成本的問題,美團有很大的投入,在配送成本降低方面,比如說在機器人配送,無人配送等。各種各樣科技方面的投入,決定了我們未來配送成本能夠降低多少。

            許 悅:我總結一下,各位都認為我們盡管面臨非常多的挑戰,但是消費信心是不用擔心的,以及企業還是需要穩中求變,穩中求進,注重自己的現金流。消費者當然也是很多變,盡管大家現在可能面臨的不確定性會增多,但是總體來說消費者想要更好的體驗這件事情不會改變。非常感謝今天下午各位對我們的分享,謝謝大家!


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